Wie Henkel die richtigen Antworten auf Verbraucher:innen­trends findet

Seit 1907 erleichtert Henkel Millionen von Menschen den Alltag. Denn das erste selbsttätige Waschmittel wurde auf dem Markt eingeführt: Persil. Vorbei ist das anstrengende und langwierige Reiben, Schwenken, Walken und Bleichen der Wäsche. Erstmals kann die Wäsche durch einmaliges Kochen schnell gereinigt werden. Mit dem neuen Waschmittel trifft der Firmengründer und Pionier Fritz Henkel den Geist der Zeit. Die Marke Persil wird zum Erfolg. Auch heute, mehr als 115 Jahre später, steht Persil für Qualität und innovative Produkte, die Spitzenleistung für Wäsche liefern, während sie verantwortungsvoll der Umwelt gegenüber sind. Die Marke ist dabei vor allem eines: nah an den Trends der Verbraucher:innen. Das zeigt sich auch in der jüngsten Produktinnovation der Traditionsmarke: den Persil Power Bars.

Die Verbraucher:innen im Blick: Innovationen, die das Leben leichter machen

Wer über Generationen Marken erfolgreich führt, braucht die richtige Balance aus Tradition und Innovation. Henkel hat diese gefunden. Gerade für Traditionsmarken wie Persil ist es wichtig, neue Verbraucher:innengruppen anzusprechen und innovative Vertriebskanäle zu erschließen. Denn die Bedürfnisse der Menschen ändern sich rasant und damit auch der Markt für Waschmittel. Zu Beginn der Persil-Ära mussten Waschmittel vor allem unschädlich sein, sauber waschen und die Arbeit erleichtern. Heute reicht das nicht mehr. Ob Flüssig-, Pulverwaschmittel oder vordosierte Discs – die Wünsche der Menschen ändern sich stetig und damit auch die Erwartungen an den Markt: „Konsument:innen haben heute ganz andere Anforderungen als früher. Sie erwarten von Marken, dass sie nachhaltig sind und sich nachhaltig entwickeln“, erklärt Stefanie Kusters, Brand Managerin für Persil.

Auch das Kaufverhalten der Verbraucher:innen hat sich geändert. Sie suchen nach kompakten Convenience-Produkten, also komfortablen Lösungen wie beispielsweise Fertig- und „To Go“-Gerichten für unterwegs, die ihr Leben leichter und bequemer machen. Das hat auch Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel. Zunehmend wird auf kleinere Ladenflächen mit einem reduzierten Warenangebot gesetzt. Der Platz ist begrenzt – je kompakter das Produkt, desto besser. Das Verhalten der Verbraucher:innen hat sich auch in anderer Hinsicht verändert: Noch bis vor wenigen Jahren war der Gang in den Supermarkt alternativlos, um den Einkauf zu erledigen. Heute sieht es anders aus. Immer mehr Menschen bestellen online und lassen sich Kleidung, Möbel aber auch Lebensmittel und Haushaltsartikel liefern. Das E-Commerce-Geschäft stellt somit einen wichtigen Vertriebskanal für die Zukunft dar. Doch Waschmittelverpackungen sind groß, schwer und müssen zusätzlich für den Versand gut verpackt werden. Keine optimalen Voraussetzungen also. „Daraufhin haben wir uns Gedanken gemacht, welche Eigenschaften ein Waschmittel haben muss, das für den E-Commerce geeignet ist“, erklärt Moritz Klämt, Corporate Vice President Global Digital Marketing & eCommerce für Laundry & Home Care bei Henkel.

Das Einkaufsverhalten ändert sich und die Verbraucher:innen suchen zunehmend nach Convenience-Produkten.

Klein, kraftvoll und innovativ – wie Persil nachhaltigeres Waschen ermöglicht

Mit den Persil Power Bars hat Henkel eine Lösung gefunden: „Die Power Bars sind extrem komprimiert, kommen quasi ohne Plastik aus und stellen deshalb ein Waschmittel der Zukunft dar“, sagt Moritz. Das Waschmittel kommt in der Form eines rund 30 Gramm leichten Riegels daher und eröffnet damit eine völlig neue Produktkategorie, die auch das Waschen selbst erleichtert. Dank der vordosierten Riegelform können Verbraucher:innen die Power Bars schnell und praktisch in die Waschtrommel legen, ohne das Produkt abmessen zu müssen. Neben dem Design und der kompakten Darreichungsform punkten die neuen Power Bars auch hinsichtlich Nachhaltigkeit. Die Power Bars sind mit einer biologisch abbaubaren Hülle überzogen, die sich im Wasser auflöst. Dank der komprimierten Form passen die Bars in eine kleine Kartonverpackung, die nahezu plastikfrei ist. Der handliche Karton ist nicht größer als ein Buch und lässt sich so leicht in höheren Mengen lagern und transportieren. Durch ihre kompakte Form sind sie nicht nur für den E-Commerce bestens geeignet, sondern können auch nachhaltiger transportiert werden. Und auch die Herstellung der Bars verursacht weniger Emissionen als es bei Flüssigwaschmittel der Fall ist. Natürlich bieten die neuen Power Bars auch 100 Prozent Persil Waschkraft und entfernen bereits ab 20 Grad Waschtemperatur selbst hartnäckigste Flecken. „Die vordosierten Power Bars sind das ideale Persil-Produkt für alle Konsument:innen, die besonders einfach dosieren und nachhaltig waschen wollen“, erklärt Stefanie.

Die Persil Power Bars sind eine kleine, kraftvolle und innovative Lösung, die in einer für den E-Commerce konzipierten Verpackung geliefert werden.

„Innovation findet an jeder Stelle im Unternehmen statt“

„Die Idee zu den Persil Power Bars kam einem Kollegen beim Einkauf im Supermarkt und ist inspiriert von der Form einer Pralinenschachtel“ erzählt Malte Turk, Corporate Director eCommerce für Laundry & Home Care. So wurde der erste Prototyp für die Verpackung schnell in seinem Team entwickelt. Das Team ist dafür verantwortlich, herauszufinden, welche Anforderungen an Produkte es im E-Commerce-Bereich gibt. Gemeinsam mit den Kolleg:innen anderer Abteilungen – von der Produktion bis hin zur Verpackungsentwickung – entsteht in nur drei Monaten Entwicklungszeit aus der ersten Idee ein Produkt, das am Markt getestet werden kann. Dies zeige den Unternehmergeist von Henkel, sagt Malte. Denn: Sein Team war nicht nur maßgeblich an der Konzept- und Produktentwicklung beteiligt, sondern auch für die Marktforschungstests verantwortlich – eine Rolle, die sonst die Marketingabteilung übernimmt. Ein echtes Gemeinschaftsprojekt also, das den Unternehmergeist der Mitarbeiter:innen zeigt. „Innovation findet bei uns an jeder Stelle im Unternehmen statt“, so Malte.

Erfolgreiche Markteinführung: Von der Produktinnovation bis zur Go-to-Market-Strategie

Der innovative Gedanke der Persil Power Bars zeigt sich nicht nur in der Produktinnovation, sondern auch in der Go-to-Market-Strategie. „Wir überlegen uns nicht nur, wie wir neue Innovationen entwickeln können, sondern auch, wie wir ein Produkt neu launchen“, sagt Stefanie. Die Persil Power Bars wurden zunächst im Online-Handel getestet. Schnell zeigte sich anhand des positiven Feedbacks, dass das Produkt einen großen Anklang bei den Konsument:innen findet. Es folgte der Entschluss, das Produkt auch offline anzubieten – zunächst in den Märkten Österreich, Tschechien und der Slowakei. Die Einführung von Produktinnovationen wie den Persil Power Bars in schrittweisen Phasen ist keineswegs unüblich. „Es handelt sich bei den Power Bars um eine komplett neue Produktkategorie. Solche Produkte werden oft Schritt für Schritt eingeführt und dann ausgerollt“, erklärt Moritz. Auch in dieser ersten Testphase zeigte sich, dass die Power Bars bei den Konsument:innen gut ankommen: „Egal, an welcher Stelle man die Power Bars angeboten hat, das Produkt wurde sehr schnell verstanden und angenommen,“ sagt Moritz.

Seit Juli sind die Power Bars auch in Deutschland erhältlich und führen die Erfolgsgeschichte der Traditionsmarke fort. Persil kann auf über 115 Jahre Innovationsgeschichte zurückblicken und eines ist sicher: Die Marke wird sich auch in der Zukunft mit innovativen Ideen weiter an den Bedürfnissen der Verbraucher:innen orientieren und sich dabei selbst nachhaltig weiterentwickeln und neu erfinden. Was jedoch gleichbleibt sind die Qualität und der Anspruch, Produkte anzubieten, die beste Waschergebnisse liefern und sicher für Menschen und Umwelt sind.