Wie Produktideen im House of Hair entwickelt und in den Testsalons getestet werden

Die Testsalons von Henkel: Brücke zwischen Entwicklung und Anwendung

Eine zentrale Rolle bei der Entwicklung von Produkten spielen die sieben Testsalons von Henkel weltweit – zwei davon in Deutschland: in Düsseldorf und in Hamburg. „Die Testsalons arbeiten sehr eng mit der Entwicklungsabteilung zusammen“, sagt Christian. „Wenn zum Beispiel ein Shampoo bestimmte Kriterien erfüllen soll, bekommen wir erste Prototypen und ein Briefing, was von diesem Produkt erwartet wird. Unsere 25 Friseur:innen in Hamburg und Düsseldorf testen die Produkte und evaluieren die Ergebnisse zusammen mit den Kolleg:innen aus dem Entwicklungsbereich, aber auch vom Marketing und Sales. Je nachdem, wie ihre Bewertung ausfällt, geht es entweder in die nächste Runde – oder wir freuen uns, dass das Shampoo fertig ist.“

„Wir sind diejenigen, die die Entwicklung live auf die Köpfe der Modelle bringen“, ergänzt Noelle Wrubbel, die den Testsalon in Düsseldorf leitet. „Wir schauen, ob das auch alles so klappt, wie es vorher im Labor getestet wurde, und ob die Erwartungen auch erfüllt werden.“ Für die Produkttests greift Henkel auf einen internen Modelpool mit circa 1.800 Personen zurück, um die Produkte an verschiedenen Haartypen testen zu können. Bei den Tests gehen die Friseurinnen und Friseure mit Stoppuhren nach standardisierten Methoden vor, damit die Ergebnisse auch reproduzierbar sind. In Fragebögen wird dann die Performance festgehalten. „Anders als in der Haaranalytik und im Labor, wo naturwissenschaftliche Prozesse im Mittelpunkt stehen, geht es im Testsalon vor allem um menschliche Urteile“, erklärt Noelle: „Wie ist das Feedback des Modells? Ist das Kopfhautgefühl angenehm? Was sagen die Profis, also die Friseur:innen selbst, zu dem Produkt? Lässt es sich gut auftragen? Wie entwickelt es sich auf dem Kopf? Lässt es sich gleichmäßig ausspülen? Lassen sich die Haare in feuchtem Zustand entwirren? Sind die Haare gut kämmbar?“

Noelle erklärt das Vorgehen praktisch an Beispielen: „Wenn der Glanz abgefragt wird, werden die Haare abgeteilt, man macht mit der Haarsträhne ein kleines Wellental, damit man den Glanz auch gut beurteilen kann“, sagt Noelle. „Bei Halbseitentests wird eine Seite mit dem neu entwickelten Produkt getestet, die andere Seite mit einem Standardprodukt. Oder wir arbeiten am Hinterkopf an sogenannten Fenstern, indem wir unter den langen Deckhaaren etwas ausprobieren.“ Anschließend fasst Noelle die Ergebnisse zusammen und interpretiert sie gemeinsam mit den Produktentwickler:innen, um nächste Versuche entsprechend anzupassen.

Wie Konsumentenfeedback die Produktentwicklung prägt

Die Testsalons bei Henkel sind ein Teil eines umfassenden Ökosystems, in dem praktische Produkterfahrungen von Anwender:innen direkt in die Entwicklung einfließen. Das weltweite Consumer Technology Insights-Team, zu dem auch Christian und Noelle gehören, arbeiten über verschiedene Entwicklungsstadien hinweg so eng wie möglich mit Verbraucher:innen zusammen. Dieser Austausch beginnt manchmal sogar schon in der Ideenphase, wie es bei der Entwicklung des Gliss Night Elixiers der Fall war. „Wir hören uns an, was für unsere Konsument:innen interessant ist, was ihnen vielleicht fehlt oder was besser gemacht werden kann – und starten erst dann damit, ein Produkt neu zu entwickeln oder zu verbessern“, sagt Christian.

In den Bright Ideas Co-Creation Centern von Henkel können Verbraucher:innen sogar in einer Umgebung, die Badezimmern zu Hause nachempfunden ist, Haarpflegeprodukte selbst testen oder Haarcolorationen auftragen: Lässt die Verpackung sich leicht öffnen? Lässt das Produkt sich problemlos anwenden? Gibt es Details in der Handhabung, auf die man noch achten muss? „Oder wir geben 200 Endverbraucher:innen unser fertiges Produkt und befragen sie anschließend dazu“, beschreibt Noelle einen weiteren Evaluationsprozess. „Außerdem arbeiten wir eng mit Friseur:innen in externen Salons zusammen und sagen: ‘Probiert aus, wie ihr damit zurechtkommt, was ihr mögt und was vielleicht noch verbesserungswürdig ist.’ So kommen wir dem optimalen Produkt Schritt für Schritt näher.“

Weltweit vernetzt, lokal relevant

Um die weltweit gewonnenen Erkenntnisse bei der Entwicklung neuer Produkte zusammenzuführen, bieten die House of Hair-Standorte ideale Bedingungen. Sie liegen bewusst in Europa, den USA, Asien und Südamerika. Denn Haar ist nicht gleich Haar. „Es ist ein globales Konzept mit lokalen Realisierungen“, sagt Christian. „Die Haarstrukturen unterscheiden sich, ebenso wie die Bedürfnisse der Endverbraucher:innen und der Friseur:innen. Auch Trends sind nicht immer global. Wenn wir zum Beispiel ein Produkt für sehr lockiges Haar, also Textured Hair, testen, arbeiten wir mit den Kolleg:innen in den USA zusammen. Oder wir testen, wie die Technologie auf asiatischen Haarstrukturen performt. Die Haartexturen vermischen sich immer mehr, sodass uns die Erkenntnisse aus Tokio auch in anderen Märkten helfen – beispielsweise in Düsseldorf, wo es eine große asiatische Community gibt.“ Noelle ergänzt: „Dadurch, dass ein Test oft nicht nur in einem Salon stattfindet, sondern an unterschiedlichen Standorten, trägt jeder sein Puzzleteil zur Entwicklung bei.“

Hamburg ist die Zentrale des professionellen Haargeschäfts weltweit, dort laufen die Fäden zusammen. Die Retail-Coloration Creme Supreme beispielsweise wurde in Hamburg entwickelt und im Testsalon vor Ort qualifiziert, ebenso die Pflegeserie BLONDME CARE. „Wenn man heute einen neuen Knotenpunkt für die Haarproduktentwicklung planen wollte, wäre er genauso wie das House of Hair“, sagt Christian. „Alles ist absolut zeitgemäß: die Räumlichkeiten, die Infrastruktur, die kurzen Wege.“ Insbesondere auch der freie und schnelle Austausch ist ein großer Vorteil. „Hier kann er überall und immer stattfinden, auf dem Flur, beim Mittagessen: Hast du das gesehen? Wie würdest du das machen? Können wir das? Es ist eine sehr kreative und produktive Atmosphäre. Und die Leidenschaft für Haare – die teilt hier einfach jede:r.“